Эмоциональный брендинг
4 шага эмоционального брендинга:
1. Определите текущий капитал бренда, его текущее эмоциональное поле. Проводя измерения, помните, что людям свойственно держаться за эмоциональные «спайки» и стереотипы. Привычка – это та территория, на которой подсознание чувствует себя безопасно и комфортно. Поэтому измерение негативных ассоциаций тоже важно. Его неприятная особенность заключается в том, что по эффективности воздействия на решение о покупке негативные эмоции в три раза превосходят позитивные. Осознание позитивных и негативных особенностей восприятия бренда – первый шаг в коррекции и митигировании воспринимаемой потребительской ценности. Иногда осознание – это 80% успеха.
2. Определите пункт назначения. Хотите вы или нет, у каждого бренда уже есть свое сложившееся эмоциональное поле. Вопрос в том – оно сложилось самопроизвольно или это ваше осознанное послание клиентам с конечной его целью монетизации. Бренд – это ваше недвижимое имущество. Наиболее прочные эмоции для взаимоотношений – это счастье, удовлетворенность, заинтересованность, удовольствие, доверие и связь. Эти эмоции, в своем роде, исходный код отношений с потребителем. Далее эмоции делятся на категории, у каждой из которых есть свой основной драйвер. Выбирая эмоциональное поле, помните, что оно должно обладать конкретными параметрами: быть доступным для ассоциации, надежным и прибыльным. Прибыльность бренда основывается на выборе той базовой эмоции отношений с потребителем, которая способна долго «удерживать высоту» в контексте эмоциональных и финансовых отношений и которую можно подпитывать вечно. Самыми прочными, как правило, являются инстинкты. Ответьте себе на вопрос «что должен ощутить клиент, «касаясь» нашего бренда»?
3. Определите тактику построения отношений с клиентом. Здесь не стоит изобретать велосипед. Ничего лучше теории «унифицированного бренда» пока не придумано. Она проста и практична. Суть ее заключается в том, чтобы обеспечить унифицированность сообщения, которое посылает ваш бренд по всем каналам коммуникации – от упаковки до торговых точек. Определите какие элементы вашего бренда (цвет, размер, шрифт, заголовок, форма упаковки и пр.) резонируют с нужной вам эмоцией или апеллируют к ней и проследите, чтобы эти элементы были вездесущими. Именно они служат драйверами качественного бренда. В 50% случаев у клиентов нет ни времени, ни мотивации принимать рациональное решение, и они совершают покупки эмоционально. Предпочтение тому или иному товару зачастую отдается за секунды, основываясь на удачном сочетании цветом или на интересе к необычной упаковке, а иногда просто из-за добрых воспоминаний.
4. Наращивайте капитал бренда. Многие товары и услуги выступают сегодня в равных условиях с точки зрения технических возможностей и функциональной пользы – шампуни, машины, зубная паста, кроссовки, мобильные телефоны, медицинские услуги и пр. Среди них всегда выделяются те, чьи бренды резонируют с эмоциями и притягивают: «Осторожно! Свежий вкус можем вызвать свежие мысли!» Dirol