Брендинг
Зажигайте бренд эмоциями
И маркетологи и потребители уверены, что они подконтрольны своим решениям, но исследование доказывает, что это убеждение ложно. На подсознательном уровне происходят гораздо более глубокие процессы. Маркетологи, которые уже сегодня вкладывают силу эмоций – создают в будущем коммерчески успешные бренды, и именно они открывают новые возможности для быстрого роста.
Эмоциональное поле Apple
Давайте посмотрим на Apple - одну из самых ценных и эффективных компаний за последнее столетие. Apple не только понимает эмоции, но и использует их как маяк для своей стратегии и маркетинга. Apple точно уловил «эмоциональное поле», ключевые эмоции, которые хочется и приятно испытывать покупателям.
Четыре эмоции, которые Apple стремится вызвать у своего покупателя – это удовольствие, удивление, связь и любовь. Apple непреклонно таргетирует эти четыре эмоции по всем «фронтам» – будь то новый iPad, интерфейс и UI в AppStore или клиентский опыт в Genius Bar. Именно через эмоциональную связьтак Apple обеспечивает долгосрочный рост бренда. Это короткое видео показывает как Apple транслирует свои ключевые эмоции покупателям.
Coca-Cola использует эмоции для победы
Другой прекрасный пример того, как важна эмоциональная связь можно найти среди игроков рынка газированных напитков. Много лет конкуренты Coca-Cola были сосредоточены на улучшении вкусовых качеств своих напитков. Coca-Cola иллюстрирует рынку как можно дифференцировать свой бренд и позиционировать его далеко за рамками рациональной функциональности, обеспечивая себе первые позиции в долгосрочноу перспективе.
Уже много лет Coca-Cola выигрывает именно благодаря тому, что определила и уверенно освоила свою эмоциональную нишу. С точностью лазера компания направляет свои усилия на таргетинг всего одной эмоции – счастье. Каждое действие, коммуникация или касание потребителя направлено на раскрытие в нем именно этой эмоции – эмоции счастья. Двигаясь по рекламным кампаниям от «Откройте счастье» до «Попробуй…Почувствуй», экспрессия бренда неизменно основана на счастье. Так Coca-Coca укрепляет прочную эмоциональную связь с потребителем.
Вы действительно различаете вкусы различных брендов водки?
Психологи и бихевиористы убеждают нас, что каждый импульс, побуждающий нас к действию, вызван эмоциями. У рационального мозга есть право вето на этот импульс, однако если эмоции достаточны сильны, то рациональный мозг может быть подавлен. И, конечно, это играет роль при принятии решения о покупке и чувства лояльности.
Исследования показывают, что в среднем 50% решений о покупках основаны на эмоциях. В категории водки этот показатель достигает 90%.
Существует 4 основных шага дял определения эмоционального поля бренда. Подробнее здесь.